Yleisö edellä – Financial Timesin digitaalinen menestys perustuu näkökulman muuttamiseen
Financial Timesin tilauksista jopa kolme neljäsosaa on digitaalisia tilauksia. FT on onnistunut hyvin sulautumaan mediamaailman muutokseen ja jopa menestynyt siellä – miljoonan tilaajan raja meni rikki jo vuonna 2019.
Financial Timesin digitaalisen onnistumisen taustalla on näkökulman muutos. Tavoitteena oli saavuttaa miljoona maksavaa tilaajaa, mutta myös muuttaa se tapa, jolla uutismedia nähtiin digitaalisella aikakaudella. Sen sijaan, että ajateltaisiin digitaalisuus edellä, ajatellaankin yleisö edellä.
”Strategian luominen ohjaamaan yleisölähtöistä ajattelua oli olennainen osa muutosta”, kertoo Financial Timesin Head of Digital Editorial Development, Renée Kaplan.
Taustalla on kovaa työtä, luovuutta ja innovointia. Digitaalisen menestyksen tekijänä on erityisesti suhde yleisöön: Kaiken keskiössä on tilaaja. Financial Timesilla on mietitty tilaajaa kaikista kulmista. Kuka tilaaja on? Mitä hän tarvitsee? Mitä tarpeita hänellä on, ja onko joitain tarpeita vielä täyttämättä?
Datalla merkittävä rooli
Vuonna 2015 Financial Timesiin palkattiin sitouttamispäällikkö rakentamaan talon ensimmäistä yleisö- ja datatiimiä. Tiimi on pyrkinyt luomaan datan avulla yhteistä ymmärrystä juuri yleisöstä, jota yritetään tavoittaa. Se on keskittynyt tuomaan kaupalliset tavoitteet uutishuoneen tietoisuuteen ja käytäntöön sekä luonut uusi käytäntöjä yhteistyöhön ja tuotekehitykseen. Kaiken tekemisen taustalla on ollut data, jota on hyödynnetty kehittämisessä.
Niin ikään yleisösuhteen rakentamisessa datalla on ollut merkittävä rooli. Financial Timesilla on esimerkiksi kehitelty uusia päätöksenteon tapoja, jotka pohjautuvat dataan. ”Näihin perustuvat päivittäiset käytännöt sisällöntuotannossa ovat elintärkeä osa yleisösuhdetta”, Kaplan avaa.
Datan, tekoälyn ja personoinnin kanssa pyöriessä myös vastuullisuus on tärkeää. ”Meillä on tiimi, joka keskittyy datanhallinnan käytäntöihin”, Kaplan kertoo.
Suostumus ja läpinäkyvyys ovat osa yleisösuhteen rakentamista. Yleisölle kerrotaan avoimesti, mitä tietoa heistä kerätään, miten tietoa käytetään ja miten tiedonkeräämisellä pyritään palvelemaan yleisöä. ”Avain kestäviin datakäytäntöihin on suostumus ja läpinäkyvyys.”
Renée Kaplan on yksi Mediapäivän puhujista 26.1.2022.
